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    企业管理的新实践——游戏化管理.pdf

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    企业管理的新实践——游戏化管理.pdf

    2015年第20期 science aJ1d Te盏 ement Research 2015 N。.20 doi10.3969/j.issn.10007695.2015.20.041 企业管理的新实践游戏化管理 廖渐帆 ,陈 江 1.华南师范大学公共管理学院,广东广州 5106; 2.海南师范大学国际文化交流学院//经济与管理学院,海南海口 571158 摘要从游戏化的定义出发,阐述游戏化管理的方式,即以激励为根本,唤起成就动机;以互动为核心,提高 参与度和能动性;以公平作依托,营造企业与员工的双赢。从这3个方面分析了游戏化在人力资源管理中存在 的价值,通过分析盛大公司、万豪国际酒店、德勤领导力学院和微软公司游戏化管理的成功实践,揭示了游戏 化管理在体验经济时代的最佳实践,同时也给现代企业管理提供参考和借鉴。 关键词游戏化;管理方式;新实践 中图分类号F204 文献标志码A 文章编号10007695201520022405 The Practice of Corporation ManagementGamification LIAO Jianfan ,CHEN Jiang 1.School of Public Administration,South China Normal University,Guangzhou 5 10006,China; 2.School of International Cultural Exchange School of Economics and Management, Hainan Normal University,Haikou 571158,China AbstractBased on the definition of gamification,this article analyzes the value of gamification印plied to human resource management by stating the modes of gamification management.The modes are discussed from three aspectsarousing SUC cess motivation based on inspiration,encouraging participation and initiative centered on interaction,and building win win between company and employees depending on fairness.This article uncovers that gamification management is the best practice in the Experience Economy age,and it gives references and sets examples to modem corporation management by using the successful practices of gamification management in Shanda,Marriott,Deloitte Leadership Academy and Mi- crosoft. Key wordsgamification;management ;new practice 管理,作为人的活动的体现,其历史可以追溯 到人的原始诞生。如果要区分现代管理与原始管理, 最本质之点在于管理的自发性和自主性 。与原始 管理相比,现代管理更为强调的是人有意识的自主 行为。随着经济的发展和社会的变迁,世界各国的 企业早已进入了现代管理阶段,企业的管理方式也 从传统的人事管理转向了人本管理。企业试图通过 人性化的管理方式,充分挖掘出员工的潜能,为企 业创造更高的价值。然而,重技术、轻管理一向是 我国企业的通病。企业虽然深谙管理对企业发展的 重要性,也制定了各种制度规范和激励机制,但还 是难以调动员工的积极性,无法将员工的发展与企 业的发展相统一。其根本原因就是企业僵硬化的管 理方式没有真正地做到“人本管理”。企业并没有 从人性的角度去思考其管理方式,没有让员工感受 到工作的乐趣和获得成就时的快感。新一代的员工 高度关注自我价值的实现,他们期待一份有趣的工 收稿日期20140818,修回日期20141219 作而不仅仅是谋生的岗位,同时他们也期盼成功和 管理者的认可。因此,面对企业管理中出现的问题 和员工发展的新特点,盛大公司的管理者从身边的 现象人手,开展了一场“游戏”与“管理”的思 考,提出了“游戏式管理”理念。由此, “游戏” 与“管理”联姻了,游戏化管理的模式在商界也应 运而生 1 管理的新定义游戏化 游戏先于文化,它是伴动物而生。在动物世界 里,游戏是各种动物熟悉生存环境、彼此相互了解、 习练竞争技能、进而获得“天择”的一种本领活 动 J。游戏也是随人类而造,人类为了自身发展的 需要创造了多种多样的游戏活动。然而,在现实中 很多人则认为“游戏是为娱乐而生”,传统思想也 教导我们“业精于勤荒于嬉”,言外之意就是“只 有通过努力的付出,才能在工作中创造价值,而嬉 廖渐帆等企业管理的新实践游戏化管理 225 笑玩耍则很难成功”。因此,玩乐精神,对于提倡 “天道酬勤”精神的中华民族而言,是难以接受的 理念。但是,爱玩是人类的本性,也许很多人并不 愿意承认,但是某件无聊的事情一旦渗人了神奇的 游戏化元素,参与者的体验会有大幅提升 。因此, 精明的管理者们就将游戏的思维和游戏的机制运用 到管理领域,开启了“游戏化管理”之路。就定义 上来说,游戏化管理是指管理者借助于游戏中的核 心要素,运用游戏的思维和机制引导员工互动和使 用的过程。对大部分人来说,“游戏化管理”可能 还是一个新名词,但是,对企业界管理者而言,除 了“有趣”、“好玩”等好处之外,“游戏化管理” 还意味着是为公司、客户和员工创造价值的一条崭 新途径。 2游戏化管理的新方式 管理方式是管理者实施管理行为的手段,在同 一个企业中,不同的手段,所引致的绩效也不同 。 企业的管理方式并不是一个简单的措施,或某次果 断的行动,它是一个系统,一个由管理观念、管理 方法及管理组织构成的系统。游戏化的管理方式则 是利用了游戏相关的符号体系,将游戏的元素表达、 规则系统、反馈体系和激励机制融人“非游戏”的 领域内,以此吸引、激励人们参与到某个过程中 J, 从而在很大程度上解决了目前企业中存在的“重结 果轻过程”、“重经济轻社会交换”和“重评估轻发 展”问题。 2.1 以激励为根本,唤起成就动机 在人力资源管理中,激励也始终是企业调动员 工工作积极性的根本措施,区别只在于使用的方法 上,是内部激励还是外部激励。在实践中许多企业 侧重从职能管理角度来设计激励机制,急于用“奖 金”、“加薪”等外在奖励激发员工改变行为。不可 否认,获得“奖金”、“加薪”,在短期内能调动员 工的积极性,提高绩效,但游戏化管理则更关注员 工的内在激励,通过内在激励激发员工的正能量, 唤起员工的成就动机,让员工在工作中找到内在满足 感,这才是最可靠的激励。“恭喜你,再跑100 m,你 就获了一枚勋章。”如果造出来的这个勋章让你感觉 良好,那你就开始受到游戏化的激励了。在游戏中 “勋章”、“升级”和“荣誉”对玩家形成了巨大的 吸引力,唤起了玩家的成就动机,并让他们全力以 赴,这就是游戏的激励。著名未来学家简麦戈尼 格尔 说“一款优秀的游戏有着用之不尽的内在激 励,任何玩它的人都能无限地唤起积极的情绪,在 最有可能收获满意回报的地方付出最大的努力。”在 一个真正以个人为中心的新“体验经济”时代,员 工的物质激励正在慢慢地边缘化,以“满足人内心 欲望”为中心的内在激励正在占据人们日常决策的 核心位置,因此,通过“游戏化”的激励机制,唤 起员工的成就动机,进而牢牢俘获员工的内心,成 为了游戏化管理的核心内容。 2.2 以互动为核心,提高参与度和能动性 交往是人类最基本的需要,每个人都希望和别 人互动交流,建立关系。在实践中,许多企业仍是 “重经济交换轻社会交换”,将组织与员工的关系理 解成一种经济交易,而忽略了与员工情感联系的社 会交换关系。然而,在游戏的世界里,你可以和任 何人互动,哪怕根本不认识对方是谁,你也可以和 他们结盟,创造更强大的社群。这就是游戏的魅力。 游戏中的互动主要是通过“对话”、“评论”、“共同 作战”、“晒经验值”等方式保持联系,在这个过程 中玩家可以体验到“成功的狂欢”和“失败的鼓 励”。因此,在游戏中总会有一群有着共同利益的人 在互动,他们积极参与,彼此分享,朝着共同的目 标奋斗 J。在游戏化的管理中也应该要创造一个互 动平台,在这个平台上企业、员工和顾客能保持联 系。当然,这种联系不是简单的“保持通话”,而 是要让他们真正的感觉到愉悦和满足,还让他们上 瘾,从而促使他们主动交流和互动。心理学家韦纳 指出幸福最大的来源是他人。因此,在一个组织 中管理者必须要构建一个良好的社会互动平台,通 过这个平台,员工可以和玩家一样晒出自己的经验 值、装备和勋章,成为一名专家;同时也可以求助 高手,请教通关经验,提高技能水平。互动是人类 “快乐的引擎”,在“以人为本”的时代里,企业的 游戏化管理更应该要构筑这个“快乐引擎”的管 道,形成一个更大更强更有价值的社会联系。 2.3 以公平作依托,营造企业与员工的双赢 目前在很多企业中,容易出现员工牢骚、怨言 满天飞,请假、辞职人员增多等现象,究其原因就 在于企业追求效率的同时忽视了公平,管理者把焦 点放在了既定的绩效目标,而忽略了谴求绩效过程 中的公平性原则,这就导致企业内出现许多不和谐 的声音。成功的游戏则与此不同,在游戏中会通过 公平、透明的游戏规则,让玩家准确预期自己游戏 行为的结果,相信通过努力就能赢得游戏,从而引 导玩家设定切实可行的目标,最终挑战游戏制作方 所设定的终极目标。一款优秀的游戏是在“公平世 界”的理念下进行的,公平的游戏规则是其成功的 关键。让玩家在游戏中感受到被尊重,受益面前人 人平等,同时让游戏制作方感觉到玩家对于自己设 计的游戏是“买账”的,这种游戏制作方和玩家之 间的双赢,就是企业的游戏化管理所需要借鉴的机 制。在企业中,员工在完成任务的过程中所获得的 “勋章”、“积分”、“排名”和“声望”等都与其实 际的努力和能力相等,不受领导的喜恶所影响。这 样,员工所得到的的一切荣誉能客观地代表其个人 226 廖渐帆等企业管理的新实践游戏化管理 能力,在组织中树立的声望也显得实至名归。因此, 公平的游戏规则能指导员工作出正确决策,激励员 工的动机,规范其行为,使其全身心投入工作,在 实现自我价值的过程中也为企业的战略目标作出了 有利的贡献。 3游戏化管理的新实践 在竞争激烈的市场环境中,企业管理者明白试 图通过节约运营成本、提高消费者购买力来增加公 司效益越发困难。在全球化的世界中,仅依靠高效 和优良的产品再也不是企业开拓市场,提高盈利的 万能定律了。在一些成熟行业,如金融、电信、IT 等,企业成功唯一的差别在于员工更高的生产效率 以及消费者的品牌忠诚度。这就是“游戏化”存在 的意义。许多具有前瞻性的公司已率先踏上了游戏 化管理的道路,运用游戏化的原理提高公司的绩效。 目前有四类企业在游戏化管理方面相对走在前沿 一是互联网、高科技与媒体公司,比如说谷歌、微 软、SAP;二是消费品公司,如耐克;三是服务业, 如超市、餐饮;四是教育领域,不少国外学校推出 了一系列游戏化的教学方式和应用,帮助学生顺利 地感受并完成了校园生活。这些企业将“游戏”与 “管理”巧妙的嫁接在一起,产生了奇妙的“化学 反应”。 3.1 以游戏之妙,创管理之新 “一切商业模式,本质上只有一个,最高的工资 给最优秀的人才,最优秀的人才创造最大的价值” 这是陈天桥在公司内部抛出的全新商业模式论。正 是基于这个全新的商业理念,游戏化管理的大门被 开启了。游戏化管理主要是让所有员工犹如游戏中 的打怪、做副本一样,完成自己的工作,既充满乐 趣,又促进员工的自我激励和自我管理。其管理的 宗旨是“像管理游戏一样管理公司,像服务用户一 样服务员工” 。例如盛大“游戏化”让员工更 积极。 练级、升级、打怪兽在盛大公司的办公室 里每天都在发生着。员工新进公司,将根据其任职 岗位,确定起始经验值。就像游戏里的法师、武士, 因不同本领拥有不同起点。员工完成日常工作,就 能获得“岗位经验值”,类似于游戏的日常“练级” 除了岗位工作外,若员工积极参与并完成额外项目, 还会获得项目经验值,类似于游戏中额外去“打副 本”、“做任务” J。另外,员工在经验值获取和积 累上有相当大的主动性。盛大公司有“明码标价” 的招标体系,员工在Et常任务之外,如果有能力和 愿意再额外承担一些工作,就会获得双倍的经验值。 由此可以看出,员工在办公室里的“游戏化”工作 已不再是消遣的玩意儿了,而是要通过实战的“打 兽”经历,以获取更多的经验值。每季度一结算, 只要经验值达到相应职级的标准,员工的薪资和级 别就会实现自动升级。不过,“晋升”不一定是指 “升官”。盛大实行双梯发展模式,即专业岗位职级 和管理岗位职级。前者从初级、中级等直至资深专 家、首席专家,原则上没有名额或编制限制;而后 者从主管、副经理等直至总裁、首席执行官,这则 与组织架构相关,有编制限制 。。。这种双梯发展模 式就将员工创造的价值、职业发展与游戏晋升机制 整合,以激发员工的参与度、投入感和忠诚度。在 这个新型的管理模式中,盛大将任务与员工的荣誉、 目标和互动联系在一起,打破了一切“领导与被领 导”的人为管理格局,通过“游戏化”的工作方式 将员工个人价值的实现放到了与企业价值共同的平 台上,打破了传统的组织模型。同时,所有员工就 像游戏中的人物一样,平时的表现和工作业绩都将 被经验值忠实地记录,让员工在公平竞争中互动体 验,最大限度调动员工的积极性以创造价值。 3.2 以游戏之名,行招聘之实 游戏化的招聘方式,将奖励、等级、勋章等元 素融人到招聘游戏过程中,使企业的招聘更好玩更 有趣。同时将任务情景与所招聘的岗位相匹配,能 使应聘者快速找到适合自己的岗位,帮助企业迅速 找到“门当户对”的人。例如万豪国际酒店“游戏 化”让招聘更高效。 万豪国际酒店Marriott是较早运用游戏化管 理以招聘新员工的。这家连锁酒店集团当时正经历 一个重要的招募阶段约半年时间要填补5万个 职位空缺,这对酒店招聘来说无疑是一个巨大的考 验。除了人数压力外,还有更棘手的问题酒店招 聘岗位大多数工作地点都不在美国,而且要求应聘 者年龄在1827岁之间。Marriott的管理者明白, 如果采用撒网式的招聘方式,比如招聘会、招聘广 告、传统的网络招聘等,其最后的结果只能是以失 败“收官”。我们姑且不考虑工作性质和年龄限制, 单半年时间招聘5万个职位就已经让HR“望而却 步”了。因此,面对这样一个“不可能完成的任 务”,Marriott将希望寄托于“游戏化”的招聘上。 招聘人员通过观察Facebook上的社交游戏Farmville 的超高人气每月有1.35亿的活跃用户,专门开 发了一个工作职位的粉丝页面和一个名为“My Mar- riott”我的万豪酒店的应用程序 。这个游 戏将用户分散到酒店的各个地点,比如厨房、前台、 客房等,设置分秒必争的任务。参与者需要模拟完 成这些与酒店管理相关的任务,比如管理一间餐厅 厨房,其工作任务包括购买原料、审查已制作完成 的食品订单等,任务完成后,可获得积分进入更难 的任务或酒店其他地点。为了解决世界不同地域玩 家的交流问题,玩家可以自主选择不同语言的版本, 英语、西班牙语、法语及汉语,这就使玩家能无障 廖渐帆等企业管理的新实践游戏化管理 227 碍沟通了。Marriott这种游戏化的招聘方式,不仅可 以投其所好地吸引大规模年轻员工1827岁, 又能在游戏完成的过程中对求职者的能力进行检验。 相比简历和面试,这种考察应聘者实际做事能力的 招聘方式,更具客观性和说服力;而且这种通过游 戏来挖掘人才的招聘方式颠覆了撒网式的传统招聘 方式,使企业的招聘过程更简单、更有效率。 3.3 以游戏之趣,寓学习于乐 随着体验经济时代的到来,越来越多的人开始 接受无时间、无空间和无实体的体验。在游戏中寻 找乐趣,在乐趣中获得知识的游戏化培训也顺势渐 起。企业通过角色扮演、情景模拟等方式,将“通 关”、“分享”、“积分”等游戏化元素深深地扎根于 培训项目中,大大增加了基于问题的学习、交互式 学习的效力。例如德勤领导力学院“游戏化”让培 训更好玩。 德勤领导力学院Deloitte Leadership Academy 为遍布世界各地的超过150家公司的高级管理人员 提供培训项目 。它与游戏化公司Badgeville携手, 将游戏的元素增加到其领导力发展项目中来,接受 培训项目的高级管理人员通过一系列线上平台、移 动设置参与到学习项目中来。学员登录到学习项目 中后,她们会领到各种任务,每完成一个任务就能 获得一枚勋章,并将获得的勋章在个人平台上分享; 除了完成指定任务获得勋章外,还有一些隐藏的勋 章,他们只能在达到某系隐藏的条件时才能获得这 些隐藏的勋章,比如说同一个部门的员工在同一周 的时间内学习了一个视频课程,那么所有的员工都 可以额外获得一个隐藏的勋章。获得这种隐藏的勋 章具有意外性和随机性,往往能够给学习者带来额 外的惊喜。另外,还有学习排行榜机制,学员只跟 同一个级别的人竞争,排行榜每周都重置一次,让 大家都有机会荣登榜单。在引入游戏化机制后的3 个月内,德勤领导学院惊奇的发现,每天返回在线 学习网站的用户数上升了46.6%。很多学员反馈, 这种机制在某种程度上会让他们上瘾,他们愿意花 更多的时间进行网上学习,完成更多的课程。这种 看似简单的游戏化培训实现了“润物细无声”的培 训效果。相比于传统的培训方式,这种将培训内容 设计到游戏剧本里的游戏化培训更能激发学习者的 兴趣和学习欲望,让学习者不断地从成功满足感中 领会知识,提高相关技能。另外,游戏化的培训也 能帮助企业解决很多培训问题,比如,培训市场讲 师良莠不齐、培训费用高、培训效果延续性差、培 养形式单一等。因此,随着互联网时代的到来,游 戏化的培训将是企业培训未来发展趋势。 3.4 以游戏之名,激员工之潜能 在游戏中玩家渴望探索,不断挑战自己,改变 行为,激发自身的潜能,在遇到艰巨的任务时他们 也会一直玩下去,直到将自己的能力完全榨干,或 者直到通关。因此说,游戏可以在一定程度上能最 大限度的激发人的潜能。在人力资源管理中,企业 也可以借助游戏的力量,让员工在游戏化的工作中 证实自己真正的能力,让员工的生活变得和游戏一 样精彩。例如微软“游戏化”让工作更有趣。微软 公司在Win7系统正式推出前,面临着大范围漏洞检 测的挑战,为了确保该产品在任何一种语言环境下 都能良好的运作,公司必须要找出这些漏洞,但是 检测漏洞又是一个繁琐单调的工作,需要认真又尽 责的检测员持续不断地重复测试,为了使这个“无 聊”的工作有人抢着做,微软就将游戏机制引入到 检测工作中用来鼓励检测员,以提高他们的工作积 极性和工作效率。因此,管理层为世界各国的检测 员举行了一个简单的游戏比赛,即找到最多漏洞的 员工获胜,在比赛中优秀的检测员可以登上荣誉排 行榜并成为企业优秀员工。有趣的是,这样一个只 以“荣誉”作为奖励而没有任何物质奖励的游戏激 发了检测员的浓厚兴趣,他们检测了大约50万个对 话框,找出了成千上百的漏洞和错误 。仅仅是一 个简单的检测漏洞任务,通过游戏化的方式让员工 参与,就变成了一件既有趣又有意义的活动。在这 个检测漏洞任务中,游戏化的机制唤起检测员自愿 参与的意识,帮助他们更好地发挥个人强项。因此, 微软Window核心安全检测主管Ross Smith说,“具 有生产力的游戏和虚拟的环境是21世纪的商业流 程,这不是包装也不是噱头,而是微软实践了几年 的成果。”由此看出,游戏化管理的秘诀在于,它以 游戏的形式呈现工作内容,既满足了人们对于游戏 的天性所需,也将激励内隐化,以竞赛中所获得的 成就和声望作为奖励,极大地满足了员工的成就 动机。 总之,游戏化在人力资源管理中的运用,不仅 仅是开发一个有趣的游戏,更重要的是利用游戏化 的设计思路,找到运用游戏化技巧创造良性的工作 压力,驱动员工得到企业期望的最佳方式。正所谓 寓教于乐,在人力资源管理中,企业也可以通过游 戏化的方式使员工寓工作于乐。当然,企业必须营 造组织的宽松自由的文化氛围,并且得到组织成员 的认可,才能有效地践行游戏化管理。 4游戏化管理的展望与未来 游戏化管理已成为了一种新的趋势,它能唤起 员工的成就动机,营造企业与员工的双赢,提高员 工的参与度和能动性。近期美国皮尤研究中心 Pew Internet发表了一篇名游戏化未来的报 道,其中接受采访的1 021位网络专家中有53%的 专辑预测,到2020年,教育、健康、市场等工作场 所都会使用游戏化的管理方式或理念。同样,市场 228 廖渐帆等企业管理的新实践游戏化管理 研究公司M2 Research的数据显示,游戏化市场规模 在去年秋季已经达到了1亿美元,到2016年将增长 至28亿美元 。该公司预测,企业市场将占整个 游戏化市场的四分之一,成为最大的一个细分市场。 由此可以看出,游戏化管理正在以快节奏的方式浸 入我们的生活,甚至是改变世界。当然,游戏化管 理也并不是“万金油”,它既可以是被聪明地利用, 也可以成为部分公司东施效颦的笑柄,因此,企业 在推行在游戏化管理时,不能盲目跟风将其引入到 任意场合,避免踏人误区,注意以下几点 1保持系统的生机与活力,是游戏化管理可 持续的基本保证。游戏公司都明白,他们需要不断 推出升级包、扩展补丁和新游戏,以吸引玩家们的 兴趣,企业游戏化项目也需要不断地调整与发展。 游戏化峰会主席,游戏化公司Gamification Co. 首席执行官Gabe Zichermann认为“如果企业无法 让系统保持生机与活力,无法持续推动游戏化解决 方案向前发展,那么就会导致员工兴趣的下降。” 2游戏化管理的形式必须适应企业特点,切 忌生搬硬套。正如和很多别的事情一样,游戏化管 理看上去很美,但是也有总会有“瑕疵”。游戏化 也并非是发个“勋章”,设个“关卡”,给个“积 分”那么简单,因此,企业在的游戏化管理不能是 简单地复制游戏里的做法或者生搬硬套其他企业的 做法,而要根据企业的发展需要和员工特点制定合 适本企业的管理机制。 3奖励必须落到实处,勋章不是万能的魔 法。在游戏化管理的过程中,勋章、排行版、晋级 等奖励随处可见,但在游戏中所得到的的这些奖励, 必须在现实生活中能以具体的形式反馈给员工。工 作环境终究与游戏有所差别,企业希望通过游戏化 的管理来提高员工自主性以及工作绩效,从而为企 业带来更大的竞争力和利益;同样的,企业也必须 将员工创造出的价值以一定的形式回馈给员工,感 谢他们努力付出所带来的成功。 总之,虚拟世界已经开始深刻地影响现实世界 的运转,作为一种重新注视商业与管理的修辞方式, 游戏化已经展现了它关于组织与个人目标设定的一 种全新视角和叙事方式。在历史的潮流中,谁洞悉 了时代的趋势,谁就能掌握未来,而“游戏化管 理”正是体验经济时代重要的趋势之一。因此,企 业要善于抓住内部制度革新的契机,改变“冰冷” 的制度,从人性的角度去激励员工,满足员工的心 流体验,从而提高员工的工作效率,最终实现企业 目标。 参考文献 [1]曹元坤.管理方式变革论[M].北京经济管理出版社, 19999 [2]王世颖.人本游戏游戏让世界更美好[M].北京电子工业 出版社,20145051 [3]黑太一.与社交并行的浪潮关于“游戏化”的一些新趋势和 思考[EB/OL].20120514[2014一O818].http// w .36kr.corn/ p/108700.html [4]邓旋.转型背景下我国企业管理方式的转变途径[J].统计与 决策,201024184185 [5]凯文韦巴会赫,丹亨特.游戏化思维改变未来商业的新力量 [M].周逵,译.浙江浙江人民出版社,201025 [6]麦戈尼格尔简.游戏改变世界[M].吕佳,译.浙江浙江人 民出版社,2012148 [7]盖伯季彻曼,乔瑟琳林德.企业游戏化[M].张美惠,译. 台湾美商麦格罗希尔国际股份公司,201496 [8]杨丽媪.盛大游戏化管理的奇妙嫁接[J].企业研究,2008 35455 [9]杨丽媪.盛大游戏化管理[J].理财杂志,2O0834849 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